B2B营销与销售协同常见的问题及对策？

2024/09/07 | 营销专栏 | 直播营销 41

营销与销售部门的协同合作对企业的成功至关重要，然而营销与销售之间的协作往往面临诸多挑战。本文将深入探讨营销与销售协同中的三个常见问题，并提供相应的解决方案，旨在帮助企业提高营销与销售的协同效率，实现更好的业绩增长。

一、营销流程不畅引发协同矛盾

营销流程的不畅通是导致营销与销售协同出现问题的首要原因。这种情况通常表现为以下几个方面：

1、协同有断点：营销与销售部门之间的信息传递不顺畅，导致工作衔接出现断层。

2、结果难复盘：由于缺乏完整的数据记录，难以对营销活动的效果进行准确评估和分析。

3、数据无闭环：营销数据无法形成完整的闭环，影响决策的准确性和及时性。

为了解决营销流程不畅的问题，我们可以采取以下措施：

1、梳理营销流程，建立营销策略地图

首先，企业需要全面梳理现有的营销流程，找出其中的痛点和断点。通过绘制营销策略地图，可以清晰地展示整个营销过程中的各个环节，包括目标客户定位、内容创作、渠道选择、线索获取、销售转化等。这样不仅能帮助团队成员理解自己在整个流程中的角色和责任，还能发现流程中的潜在问题。

2、从业务流程到系统支撑

在梳理完营销流程后，下一步是将这些流程转化为可操作的系统。这意味着需要选择或开发适合企业需求的营销自动化工具和客户关系管理(CRM)系统。这些系统应该能够：

自动化营销任务，如邮件营销、社交媒体发布等、追踪和管理销售线索、记录客户互动历史、生成实时报告和分析，通过系统支撑，可以大大提高营销和销售团队的工作效率，减少人为错误，并确保数据的一致性和完整性。

3、基于系统及数据，让营销价值看得见

有了完善的系统和数据支持，企业就能够清晰地展示营销活动的价值。这包括：设置关键绩效指标(KPI)，如线索生成量、转化率、客户获取成本等；利用数据可视化工具，创建直观的仪表盘和报告；定期进行数据分析，评估营销策略的有效性，根据数据洞察不断优化营销流程和策略。通过这种方式，营销部门可以向销售团队和管理层清晰地展示其工作成果，增强部门间的互信和理解。

二、目标客户定义与增长模式选择偏差

许多企业在定义目标客户和选择增长模式时存在偏差，这直接影响了营销和销售策略的制定和执行。关键问题包括：谁是我的目标客户？我应该如何赢得目标客户？等等

解决方案：

1、清晰定义目标客户画像：创建详细的目标客户画像(Buyer Persona)是制定有效营销和销售策略的基础。这个过程应该包括：人口统计信息，行为特征：购买习惯、决策过程、信息获取渠道等；痛点和需求：他们面临的主要挑战和问题；目标和愿望：他们希望通过产品或服务实现什么。通过深入了解目标客户，营销和销售团队可以更好地定制他们的方法和信息，提高转化率。

2、选择正确的增长模式：根据客单价的不同，企业应采用不同的增长模式：0-2万客单价：市场驱动，适合大众消费品或低价B2B产品，重点在于大规模市场营销，如内容营销、社交媒体营销等。

2-30万客单价：市场与销售协同驱动，适合中端B2B产品或高端消费品，需要市场部门生成高质量线索，销售团队进行个性化跟进。

30万以上客单价：销售与市场协同驱动，适合高端B2B解决方案或奢侈品，重点在于销售团队的一对一关系建立，市场部门提供支持性材料和活动。

3、选择正确的营销模式：根据目标客户的分布和体量，选择合适的营销模式：1）目标客户分布宽、体量大：行业化+ABM(Account-Based Marketing)营销模式，适用于跨行业的大型企业客户，结合行业特定的营销策略和针对特定账户的个性化方法。2）目标客户分布宽、体量小：LBM(Lead-Based Marketing)营销模式，适用于面向众多小型企业或个人客户的产品，重点在于大规模生成和培育销售线索；3）目标客户分布窄，体量大：ABM营销模式

适用于专注于少数大客户的企业：为每个目标客户定制高度个性化的营销策略。通过正确选择增长模式和营销模式，企业可以确保营销和销售资源得到最有效的利用，提高客户获取和转化的效率。

三、考核制度不合理带来的问题

不合理的考核制度常常导致营销和销售部门之间的矛盾和误解。主要问题包括：市场部门唯一的考核指标是MQL(Marketing Qualified Lead)，导致他们只关注线索数量而非质量，销售团队觉得市场部提供的MQL质量不高，跟进不积极，市场部门认为销售团队不重视他们辛苦获取的线索。

为了解决这些问题，我们需要建立更加合理和全面的考核制度：中低阶模式：量化指标为MQL和转化率，对于处于发展初期或中期的企业，可以采用以下考核指标：MQL数量：确保市场部门持续生成足够数量的潜在客户；MQL质量：通过设定明确的标准来评估线索质量，MQL到SQL(Sales Qualified Lead)的转化率：衡量市场部门提供的线索有多少被销售团队认可，SQL到机会的转化率：评估销售团队对市场线索的有效利用程度，这种模式既关注数量，也注重质量，能够促进市场和销售部门的良性互动。

高阶模式：营销归因和ROI

对于更成熟的企业，可以采用更高级的考核模式，营销活动ROI：评估每个营销活动的投资回报率；多点触触归因模型：分析客户从最初接触到最终购买的整个旅程，评估各个营销触点的贡献；客户生命周期价值(CLV)：关注长期客户价值，而不仅仅是短期销售额，品牌知名度和市场份额：衡量营销活动对企业整体市场地位的影响。这种模式能够建立市场工作与订单之间的直接价值关系，使营销部门的贡献更加明确和可衡量。

全面的支持体系：除了传统的线索生成，市场部门还应该提供更多方面的支持：内容创作：开发高质量的白皮书、案例研究、博客文章等，支持销售过程的各个阶段；竞争情报：提供市场趋势和竞争对手分析，帮助销售团队更好地定位产品；客户洞察：通过数据分析和市场调研，提供深入的客户需求和行为洞察；销售支持材料：制作定制化的演示文稿、建议书模板等。活动策划：组织线上线下活动，为销售团队创造与潜在客户直接互动的机会。通过这种全方位的支持，市场部门可以在整个销售漏斗中发挥更大的作用，而不仅仅局限于线索生成。

最后，值得强调的是，内容和活动是促进营销与销售协同的重要"润滑剂"。高质量的内容和精心策划的活动可以：吸引和教育潜在客户，为销售对话奠定基础；提供销售团队所需的工具和资源，帮助他们更有效地与客户沟通；创造共同的语言和目标，增强营销和销售团队之间的理解和协作；为整个客户旅程提供持续的支持，从最初的认知阶段到最终的决策阶段

通过建立基于内容和活动的全员营销协同机制，企业可以实现：信息的一致性：确保客户在不同接触点收到一致的信息。资源的最大化利用：避免重复工作，提高整体效率。客户体验的优化：为客户提供无缝、个性化的体验。数据的共享和分析：促进更好的决策和持续改进

解决营销与销售协同中的常见问题需要系统性的思考和全面的策略。通过优化流程、明确目标、调整考核制度，并充分利用内容和活动作为协同的催化剂，企业可以显著提高营销和销售的协作效果，最终实现更好的业务增长和客户满意度。