营销增长专场〡企业直播如何助力数字时代企业营销增长
2022/3/4 |
营销专栏 |
企业直播
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摘要
国内企业直播平台领导品牌微吼&直播研究院主办的“万象无界 润物有生”2022企业直播创见大会暨金麟奖颁奖盛典在上海隆重举行。来自腾讯、科特勒、华为、方正证券、康宝莱、中国电信、树根互联、来伊份、东软等30+国内各行业头部企业代表亲临现场，50+生态合作伙伴、50+行业媒体、27万+营销及培训行业精英齐聚线下云端，就直播在企业发展与营销增长方面的作用等议题进行了精彩的分享。
在营销增长分会场，以下是嘉宾部分演讲精华：
构建数字时代B2B增长模型，助力企业营销增长
–B2B营销增长专家 田原
作为国内顶尖学府北京大学的高材生，田原老师以19年B2B营销经验，以及10年世界500强外企高管、8年创业经历成为3家创业公司的营销增长战略顾问。荣获金匠奖年度十大CMO最喜爱的专栏作者、直播研究院荣誉顾问、ABM增长研究院荣誉顾问、DBS认证市场营销MBB（黑带大师）、Northwestern Kellogg数字营销战略等荣誉，是行业内当之无愧的资深专家。
1.借助一个故事，TOB增长5% VS 30%
田原认为，借助一个更有价值的故事，结合效果可以实现更直接有效的渠道运营，为企业的成长带来可观的成绩，实现业务与增长适配。
2.ToB增长三大模型
通过平均客单价、结单周期、营销模式、决策链、销售流程、是否进入客户核心业务流等多项内容的综合评判，田原将客户分为黑客式、R2R式、导弹式三大类型，并据此画出ToB三大增长模型。同时提出对2022关键词的预测：营销增长、数字化、直播。
3.基于营销、流程开展、直播应用
田原提出，这将是企业通过数字化手段实现成长与发展的利器。在营销全流程中，通过IDP流程精益管理、营销流程精益管理、销售流程精益管理等不同阶段，以产品为核心，将产品从想法概念到销售实现持续客户成功。
4.一组数据，ToB人效
根据SaaS赛道代表性企业2020/2021财报数据进行RMB/员工相关数据对比，了解B2B上市公司人效。田原得出论断：数字时代，数据是生产资料，企业要的是更聪明的决策，数字与精益必然如影相随。
而在当前及今后的数字时代，先进的方法论赋能企业创新精益管理、营销精益管理、增长精益管理，实现企业的顺畅发展与快速成长。
5.到底什么是数字营销？
田原认为，数字营销并不等于线上营销。数字营销是新营销体系，其以客户为中心，基于数字产生更聪明的营销决策，通过科技赋能，实现营销降本增效的营销学科。
2022营销数字化和私域新观察，企业应对数字化时代的有效方案
新消费不行了吗？
通过列举喜茶、海底捞、完美日记、泡泡玛特等知名企业存在不同程度的亏损、裁员、股价下跌等问题，以及双十一期间国货集体沦陷、销售状况不乐观等现状，梅波提出，如今消费降级已经成为整个市场必须面对的现实。
在此情况下如何实现逆势发展？梅波认为，未来营销面临三大挑战：
用户-流动的消费者
渠道-越来越碎片化
营销-数字化的无人区
而我们正在经历的，是一场数字化大迁徙。数字化颠覆性主要来自战略通用技术和使能技术，前者是互联网，后者主要包含大数据、云计算、人工智能以及区块链技术等。通常称为ABCD，即黄奇帆提出的五全论：人工智能（Artificial Intelligence)、区块链（Block Chain）、云计算（Cloud）、大数据（Big Data）。基于国内企业和市场、社会现状，梅波提出，新消费品牌如何破局已经成为整个市场必须面对的现实：一切围绕用户来打，重塑产品力、渠道力、内容力和数据力。
并提出结论：私域流量是用户中心化的体现，也是营销数字化的一场启蒙运动。重新定义私域流量2.0。
对于2022年的私域新变局，梅波认为从以下几个方面呈现：
觉醒-用户中心/全渠道/多场景/多元化
认知-融合/互通/一体化/ONE ID/CDP
洞察-商业智能/数据驱动/决策智能/图谱
行动-游戏化/自动化/内容/精细化/互动
复盘-体验管理/行为追踪/CEM/归因
那么，新消费如何破局？梅波提出：
一是数字化品牌能力，以用户为中心，做好数据洞察和内容力的提升，产品、内容、运营都是构建数字化品牌的手段；
二是全面拥抱技术，核心是产品研发的科技驱动，以及营销中的martech 应用和数据驱动。
用一个“企业发展过程中是否遇到了如下困惑”的问题，屈凡利引起了全场的深入思考，进而顺利地将问题与思考推进到更深层面上：如何解决在市场细分、关键客户选择、关键市场选择、营销手段、营销模式、营销资料以及线索管理等方面HOW的问题。对于这些问题，屈凡利借助全球化企业营销的管理方法和业务流程（Market to Leads），以MTL（Market to Leads）这一流程和方法论，助力企业基于对细分市场的深入洞察来选择细分市场，为产品/解决方案/服务制定统一的Go-to-Market，策划并执行端到端的营销活动，从而产生可衡量的线索，驱动业务的卓越增长。
在此基础上，这更是思维模式的一种转变，就是要把客户放在市场选择的最前端，通过端到端的营销活动融入品牌精粹，传递公司价值，逐步孵化客户购买欲望并引领客户购买历程，带给客户一种全新的体验。凸显出MTL的价值：培育市场，牵动研发，生成线索，打造品牌，促进增长。数字化营销转型目标是：基于数据开展业务决策和效果评估。为实现这一目标，具体的策略是：以服务业务为牵引，构建数字化营销能力。以华为数字营销发展的三个阶段为例，屈凡利做出了更具体的阐述。
最终，屈凡利得出推论结果：构建MarTech平台，以营促销，成为驱动业务增长的引擎。借助营销数据中台CDP(客户数据平台)，就可以助力企业实现这样的目标：整合跨平台数据，实现精准营销。以华为全联接大会作为案例，屈凡利通过分享2019、2020年相关数据，使论述更具说服力，得出数字化营销转型的重点：关注客户体验、数据驱动、聚焦效果。
通过以华为全连接大会为案例探讨数字时代企业直播对于企业在营销增长方面的影响，屈凡利的观点是：企业直播不仅仅是渠道，还有高效的内容和丰富的数据分析，是实现获客和销售转化非常重要的数字媒体。
基于用户旅程和价值链构建-领克数字化运营的探索与实践
–领克汽车数字产品高级经理 马毅超
“运营”是企业生存与发展的核心事件，企业的所有行为都是围绕其展开的。在发言中，马毅超从运营的策略、运营的效果、运营的保障三个方面进行阐述。
策略方面，领克汽车通过一件件线上线下的落地活动，在5年间吸引了近60万优质的年轻客户，并对他们进行了画像描述。通过沉淀用户关系和成就用户价值，帮助用户成为品牌的主人，构建融合用户旅程、用户生态、用户文化、价值驱动的用户价值体系。
效果方面，品牌运用领克APP打造领克汽车用户大本营，借助这一平台，品牌为用户提供全方位的服务，打造线上生态圈，其多样化的线上营销活动使之成为产品化的营销工具。
保障方面，全渠道的数字平台整合，融合异业联盟生态，打造“不止于车”的车生活。
通过打造全景生态流量，领克汽车形成了广域与私域的全面融合。而在私域企业直播对营销增长有积极作用。
科学的认知体系助力，互动直播成为2022年最佳企业营销增长方式
— 微吼市场总监 韩佳新
由CMI&微吼&GoToWebinar联合发布的《2022年企业直播基准、预测与最佳实践-微吼解读版》中的数据显示，过去12个月中，虚拟会议/直播/在线课程成为B2B企业最佳营销手段。那么，在企业营销中，如何“玩转直播”呢？韩佳新提出了微吼创立的2022年最佳企业直播营销策略——“蝴蝶增长模型”。
并提出互动直播的三大关键因素：
内容X：内容是直播的起点，优质的内容卷入流量，其长效扩散力，能够带来阶梯放大的效果。
运营Y：运营是直播的精准射击，关联内容，一击即中。
流量Z：流量是直播的流动血液，沉淀数据，反哺内容和运营，直接产生交易，对直播效果负责。
通过四个部分展开，打造可以快速上手的企业直播实践：
【1】互动化一元一次方程式 X-内容的无穷因子
【2】互动化二元一次方程式 X+Y-运营的关联组合
【3】互动化三元一次方程式 X+Y+Z-流量的立体联动
【4】平台是直播的根基，企业直播进入全连接时代
在直播内容规划时，需要创建一个矩阵，将X轴的内容类型，与Y轴的用户类型，Z轴的用户购买旅程相结合。从用户-企业的二维空间加入时间，创建三维空间。
即每一个内容都应有一个目标，将潜在顾客吸引到某一个购买阶段，并转移到下一个购买阶段。直播不再只是内容的搭载和附属，而是以内容为起点，打开整个营销链路。
直播不在局限于漏斗的开口端，而是贯穿于整个购买旅程，在了解-兴趣-考虑-购买-复购阶段，发挥不同的作用。
结合微吼市场部自身的实践以及正在和微吼展开深度战略合作的华为、方正证券等头部企业通过直播加速营销增长的积极作用进行分析、归纳和总结，韩佳新提出：视频直播正在成为企业主流的营销方式，要想迎风超越，玩转企业的视频直播运营，需要有一套自己的科学认知体系。
通过一套更规范的科学体系，微吼平台就可以为企业量身打造更具营销效果的企业级直播方案，并为企业提供三大能力保障。
直播成为证券行业营销增长重要发力点
— 方正证券零售业务部董事 陈光兴
陈光兴认为，从2019年1月-2020年7月的移动证券服务行业用户规模和抖音金融达人直播树立增长趋势数据来看，证券行业移动端用户稳步增长，直播成为重要发力点。从行业及整个社会环境发展趋势来看，通过全方位升级客户服务，助力流量运营和转化，证券直播将获得更多关注和更大的发展空间。
方正证券的直播进阶
陈光兴以2019、2020、2021连续三年方正证券直播的发展历程为数据基础，分析企业直播落地的底层逻辑。企业对于直播的应用，从第一阶段的作为工具存在、发挥辅助作用，发展到第二阶段的与企业业务结合形成“直播+”架构，当前已经进入第三阶段，即从直播技术到深度应用服务，打造直播生态，发挥对于企业营销增长的显著作用。
方正证券的直播策略
方正证券直播分三步走，助力业务增长：
第一步，4大直播场景，打造直播矩阵；
第二步，直播用户运营/转化，盘活私域流量；
第三步，更好的协同+更好的合规，抢占直播红利。
通过三步走踏实稳步前进，方正证券对于直播的投入增加、通过直播表达的内容增加、与企业业务的融合度增加，共同推进了直播对企业营销增长发挥更大的价值作用。从本企业的经验总结，陈光兴认为，证券公司、银行等金融机构通常需要为客户提供“陪伴式”服务，做好直播服务，可以让服务更形象、更直观、更贴心，更有助于企业成长与发展。
康宝莱-企业直播营销最佳实践
— 康宝莱全国产品培训经理 朱若云
在发言中， 朱若云以康宝莱企业的主观视角为切入点，通过问题带领大家展开思考，切身理解企业直播在康宝莱营销增长方面带来的巨大优势。
问题一：我们是谁？
康宝莱以均衡营养为其全球营养理念的基础，倡导健康积极的生活方式和个性化的服务。为此，康宝莱为顾客提供蛋白混合饮料以满足人们日常均衡营养和体重管理需求。
问题二：为什么要进行企业直播？
从趋势上来说，在线直播用户人数逐年增长，受大环境影响，线下培训&会议受限。在具体实现上，通过公域平台直播服务和企业直播定制服务实现。
通过企业定制平台的建立，不仅建立新增的沟通渠道，可以从帮助企业资源整合，建立新增的沟通渠道，可以帮助企业实现资源整合、沟通效率提高、获客机会增加以及内容集成、数据集成等利好，提升营销效率与效能。
2019年5月，企业定制化直播平台建设的项目1期上线后，康宝莱共完成超1500场次培训，总在线时长超6354527小时，公司各部门共享平台，实现资源优化。即使疫情期间，直播平台也给了企业更多选择和从容。
从康宝莱在直播这一营销方式上的发展与收获，可以明确地认识到：企业直播不仅仅是渠道，更是帮助企业获客、实现精准且及时沟通、内容与数据集成的平台，是我司数字化策略与转型的重要组成部分，大大提升了营销效率与效能。
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